Sans cet élément, votre landing page ne sert à rien

Exemple d'un site sans CTA

Que sont censés faire les visiteurs du site de Dotscreen (et accessoirement, que fait Dotscreen) ? Mystère.

Ne faisons pas durer le mystère plus longtemps : cet élément, c’est le call to action.

Finalement, qu’est-ce que vous attendez de vos visiteurs ?

Une seule chose : qu’ils cliquent. Qu’ils achètent. Qu’ils s’inscrivent à votre newsletter. Qu’ils remplissent un formulaire.

Bref, chacune des pages de votre site n’existe que pour que les visiteurs y effectuent une action.

Mais avant d’en arriver là, encore faut-il les appeler à le faire efficacement.

Pour ça, intéressons nous à une question en apparence simple mais souvent oubliée : combien de call to action mettre sur votre page ?

Il vous faut impérativement un call to action

Commençons par le commencement : une page doit avoir au moins un call to action.

Une page sans call to action ne sert à rien. Si vous-même ne savez pas ce que vous espérez tirer d’une page, il n’y a aucune chance que le visiteur le devine.

Au moins un, ça veut donc dire : pas zéro. Pourtant, les sites sans call to action sont pléthore, comme vous pouvez le voir sur la première image (au passage, évitez ce genre de rédaction égocentrique à base de nous-nous-nous), où ici :

Exemple d'une page dépourvue de CTA

Un autre exemple de page sans CTA.

Un autre problème plus fourbe : au moins un CTA, ça veut dire aussi que ce CTA ne doit pas être invisible.

Je m’explique par deux exemples :

Exemple d'un CTA rendu invisible par un carousel

La rotation du carousel rend le CTA principal invisible.

 

Exemple d'un CTA invisible chez Wiseed

Même problème ici chez Wiseed.

Eh oui, que votre site n’ait pas de CTA, ou qu’il en ait un et qu’il disparaisse au bout de 5 secondes sur la page, c’est du pareil au même. Encore une raison de plus d’arrêter d’utiliser des carousels partout.

Quel type de call to action utiliser et quel type éviter ?

Prenons maintenant un exemple d’une page offrant un CTA, comme ici chez Pricing Assistant  :

La landing page de Pricing Assistant

Un CTA clair, lisible et bien mis en avant, accompagné d’un CTA secondaire.

Comme vous pouvez le voir, il y a différents types de CTA dans l’exemple ci-dessus. On pourrait les classer comme ça :

  • Un CTA principal : sous forme d’un bouton « Inscrivez-vous », d’une taille et d’une couleur bien visibles. Il correspond à l’action principale que vous attendez du visiteur : ici, qu’il s’abonne au service de Pricing Assistant.

CTA Principal Pricing Assistant

  • Un CTA secondaire : sous forme d’un lien texte. Il sert ici à offrir une option aux visiteurs qui ne souhaitent pas encore s’inscrire, qui ont encore besoin de temps et d’informations avant de prendre leur décision.

CTA secondaire Pricing Assistant

  • De plusieurs CTA « parasites » : ces CTA s’adressent souvent à un public différent. On pourrait regrouper dans cette catégorie l’inscription à la newsletter, le lien vers le blog, les liens de contact et l’annonce de levée de fonds. Ces liens détournent l’attention du client potentiel, et créent des fuites dans l’entonnoir de conversion. C’est un problème courant lorsque la page essaye d’être trop généraliste, ou reçoit un trafic qui  n’est pas assez qualifié.

Exemple de CTA parasites chez Pricing Assistant

Parmi ces trois types de CTA, le premier est indispensable, le second discutable, le troisième à proscrire.

Pourquoi ? Deux raisons, l’une psychologique, l’autre en rapport avec votre stratégie d’acquisition :

  • La loi de Hick : plus un individu a d’options lorsqu’il se trouve face à un choix, plus sa décision prend de temps. Dans notre cas, multiplier les CTA secondaires rend la décision plus difficile. Chaque CTA supplémentaire ajoute de la friction dans le processus.
  • Si vous achetez du trafic ciblé, par exemple avec AdWords, pour rediriger vos visiteurs vers votre blog, vous risquez de perdre beaucoup de clients potentiels en les laissant s’égarer avec vos CTA secondaires et parasites. C’est pour ça que les spécialistes des landing pages recommandent souvent d’aller jusqu’à enlever la navigation du site, et à ne laisser qu’un seul CTA.

La situation se présente donc ainsi : soit vous avez des visiteurs ciblés (vous utilisez des landing pages spécifiques pour chaque offre, chaque visiteur-type ou segment) et les CTA secondaires vont dérouter vos visiteurs dans leurs attentes ; soit vous utilisez une page moins ciblée, et le but de cette page va être de faire avancer les visiteurs dans l’entonnoir de conversion, en leur offrant par exemple des informations supplémentaires sur votre produit pour les guider dans leur achat.

Dans ces deux situations, les CTA parasites ont un effet néfaste.

CTA secondaires : attention aux culs-de-sac

Le CTA secondaire doit toujours complémenter le CTA principal, comme sur l’exemple : au lieu de perdre une conversion avec un visiteur qui n’est pas près à cliquer directement sur le CTA principal, le CTA secondaire offre un moyen de s’informer davantage dans l’optique d’un achat futur. Il correspond à une même offre, mais s’adresse à un visiteur moins qualifié.

Il ne doit pas devenir aussi important que votre CTA principal : restez-en au lien texte simple, évitez les gros boutons colorés qui pourraient attirer l’attention comme votre CTA principal.

Exemple d'un CTA secondaire qui fait de l'ombre au CTA principal chez Cozy Cloud

Les deux CTA pourraient être mieux différenciés pour éviter de perdre des leads.

Un autre point, plus en rapport avec l’architecture de votre site :

Si vous utilisez des CTA secondaires, évitez de créer un cul-de-sac : la page liée par le CTA secondaire doit permettre de continuer à progresser dans l’entonnoir de conversion.

Dans l’exemple ci-dessus, CozyCloud veut que j’essaye le produit, puis que je m’inscrive à une preview exclusive. Mais une fois sur la page de démo, je ne peux plus m’inscrire autrement qu’en revenant en arrière.

Si votre visiteur refuse d’acheter votre produit ou de s’y abonner (CTA principal), et que vous le redirigez vers une autre page (CTA secondaire) pour qu’il puisse mieux s’informer sur votre produit, cette page doit permettre de retourner facilement vers la page d’abonnement ou la page des tarifs.

Autre exemple : la démo de AB Tasty ne permet pas d’aller directement à leur page tarifs ou à leur page fonctionnalités. Je suis obligé de retourner en arrière (avec un pop-up Chrome en prime).

Un cul-de-sac sur le site d'A/B Testy

La démo liée par le CTA secondaire ne permet pas de progresser facilement vers l’étape suivante.

De façon générale, toutes ces sources de friction doivent être réduite au maximum.

Ne pas confondre le bouton et le CTA

N’oublions pas que le call to action est avant tout un message, plutôt que l’incarnation de ce message dans un bouton ou un lien hypertexte.

Ce qui crée de la friction, c’est la multiplication des messages contradictoires quand il y a trop de CTA secondaires ou parasites qui empiètent sur le CTA principal.

Mais il est tout à fait possible de répéter le même CTA. Un peu de bon sens : si la page est longue, vous n’allez pas forcer pas votre visiteur à défiler jusqu’en haut de la page pour pouvoir convertir.

C’est ce qui est très bien fait sur la page d’accueil de Cookening (qui semble avoir changé de page d’accueil depuis que j’ai pris ce screenshot) :

Une page longue chez Cookening avec un CTA répété

Une page longue où le CTA est répété pour éviter une friction inutile.

 

Notez qu’il y a plusieurs bouton, mais un seul CTA principal. Le CTA secondaire souligne aussi la hiérarchie des CTA :

Des CTA avec une hiérarchie visuelle chez Cookening

Créez une hiérarchie visuelle pour mettre en avant vos CTA principaux.

tl;dr

Une checklist rapide pour vérifier que tout est en ordre :

  • Ma page a au moins un CTA principal clairement visible, tout le temps
  • J’ai minimisé le nombre de CTA parasites
  • Mon CTA secondaire ne crée pas de cul-de-sac
  • Je répète mon CTA principal lorsque ma page est longue

Des remarques ou expériences sur les CTA à faire partager ? N’hésitez pas à commenter.

P.S. Cet article fait partie d’une série sur les calls to action, vous pouvez lire la suite ici.

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