Pourquoi Ogilvy forçait ses copywriters à lire ce livre 7 fois

Dans Mad Men, Peggy lit Scientific Advertising avant de se coucher. Saine lecture.

Dans Mad Men, Peggy lit Scientific Advertising avant de se coucher. Saine lecture.

L’été (surtout quand il est pourri comme celui-ci) est toujours une bonne occasion de relire ses classiques.

Aujourd’hui je vous propose de vous plonger (ou replonger si vous connaissez déjà), dans un petit livre qui ne paye pas de mine, mais qui est un classique chez ceux qui savent reconnaître les perles rares.

Je veux bien sûr parler de Scientific Advertising de Claude Hopkins.

David Ogilvy, le magnat de la publicité et créateur de l’agence qui porte son nom, disait n’embaucher personne sans lui avoir fait lire ce livre 7 fois.

Il faut avouer que ce bouquin est une mine d’or.

Pourquoi ?

Parce qu’il regorge de principes plus valables que jamais pour la vente sur internet. Les vieilles recettes de la vente par correspondance marchent toujours.

Et la façon dont on construit une landing page aujourd’hui ressemble énormément à la façon dont on conçoit une publicité pour faire de la vente par correspondance.

Je vous conseille de vous procurer ce livre le plus vite possible. Il existe une traduction française, mais si vous lisez l’anglais, vous pouvez trouver le livre en PDF facilement, puisqu’il est aujourd’hui dans le domaine public (lien en fin d’article).

Voici quelques-uns des meilleurs extraits du livre.

1. Ne parlez pas de vous, les gens ne sont intéressés que par eux-mêmes

Rappelez-vous que les gens auxquels vous parlez sont égoïstes, comme nous le sommes tous. Ils ne se soucient absolument pas de vos intérêts et de vos profits. Ils recherchent un service pour eux-mêmes. Ignorer cet état de fait est une erreur aussi courante que couteuse dans la publicité.

Un bon vendeur ne dit pas « Achetez mon produit. » Il peint les choses du point de vue du client jusqu’à ce que sa réaction naturelle soit d’acheter.

La leçon : Arrêtez de parler de vous. Parlez à votre client. Dites « vous », pas « nous ». Toute phrase sur votre site qui commence par « nous » doit être suspecte.

Comparez ces deux exemples :

Avec 8 références au « vous », Dropbox s'adresse clairement à ses lecteurs et futurs clients

Avec 8 références au « vous », Dropbox s’adresse clairement à ses lecteurs et futurs clients

Un rapide coup d’oeil sur les titres montre que le reste du site continue de façon cohérente :

  • Partagez vos fichiers en toute confiance
  • Vos données sont en sécurité
  • Vos fichiers, toujours à portée de main

Maintenant, comparons avec un exemple typique de site de startup :

Arrêtez de parler de vous.

Nounounounous.

La réponse du visiteur moyen à la lecteur d’un tel paragraphe sera immanquable : « Et donc ? »

C’est bien joli de dire ce que vous faites, mais n’oubliez pas de me dire pourquoi je devrais être intéressé.

2. Gardez un style simple et efficace

Les talents littéraires n’ont pas plus à voir avec la publicité que les talents oratoires avec la vente. Écrire de façon littéraire est un net désavantage. Idem pour ce qui est d’avoir un style unique. Ils détournent l’attention qui revient au sujet.

La leçon : N’en faites pas des caisses sur votre style. Dans la majorité des cas, ce que vous dites est plus important que la façon dont vous le dites. Restez simple, clair, précis.

À l’époque où Hopkins écrivait ces lignes, il essayait plutôt de critiquer les tendances trop artistiques que prenaient certains auteurs de publicités.

Grosso modo, ils se prenaient pour des écrivains et essayaient d’épater la galerie avec des mots sortis des plus obscurs dictionnaires de synonymes au lieu de rester simple.

Si ces tendances sont plus rares aujourd’hui, tout n’est pas pour autant devenu plus clair. Le style littéraire fleuri a laissé place à son double, le jargon technique incompréhensible.

Exemple tiré du site d’AppsPanel :

Existe en version « MEAP » (Mobile Enterprise Application Platform), permettant ainsi de fournir des outils backend performants à l’ensemble de votre société pour réaliser des gains de coûts/délais sur la mise en place de vos projets mobiles tout en améliorant les aspects architectures, sécurité et couvertures fonctionnelles m-marketing de l’ensemble de vos applications avec une qualité standardisée.

Argh.

Je précise que je n’ai rien contre le jargon. Il est parfois indispensable. Mais essayez d’en utiliser le strict minimum, et ne mettez pas bout à bout des dizaines de termes compliqués dans une seule phrase.

3. Demandez-vous si ce que vous écrivez vous rapproche d’une vente

Il y a une façon simple de répondre à de nombreuses questions sur la publicité. Demandez-vous : « Est-ce que ça aiderait un vendeur à vendre le produit ? » « Est-ce que ça m’aiderait à obtenir un acheteur si j’en rencontrais un en personne ? »

Certains aiment les slogans, d’autres aux jeux de mots malins. Est-ce que vous utiliseriez ça pour vendre quelque chose à quelqu’un en personne ? Est-ce que vous connaissez des clients qui seraient impressionnés par de telles choses ?

La leçon : Chaque élément de vos pages consacrées à la vente doit aider à la vente. Pas de fioritures inutiles. Chaque phrase doit être une pierre supplémentaire à l’édifice de votre argumentaire de vente.

Très souvent, les pages d’accueil sont utilisées comme des fourre-tout : en plus du message commercial, on y trouve des informations sur les actualités de l’entreprise, les dernières nouvelles du secteur, des incitations à la suivre sur les réseaux sociaux, et j’en passe.

Si vous utilisez votre page comme une vraie landing page, tout ça doit disparaître.

Le site de BiBoard

Pourquoi diluer votre message avec des informations qui n’intéressent pas vos lecteurs ?

Ce que Hopkins veut montrer ici, c’est l’importance de la cohérence du message. Pour renforcer votre message, vous devez absolument répéter et approfondir la même idée, et proscrire les digressions.

Une vraie landing page ne doit avoir qu’un seul call to action principal afin de capturer la plus grande part d’attention possible. Plus vous mutlipliez les messages et les options parasites, moins votre message est clair et persuasif. Oli Gardner du site Unbounce montre ça très bien dans cette petite vidéo :


En résumé : plus vous mutlipliez les messages, plus vous divisez l’attention.

4. Ne vous limitez pas inutilement

Certains disent « Soyez très bref. Les gens n’aiment pas lire quand c’est trop long. » Est-ce que vous diriez ça à un vendeur ? Avec un client potentiel devant lui, le limiteriez vous à un nombre de mots donné ? Ce serait un handicap inimaginable. Pareil pour la publicité.

La leçon : Arrêtez d’essayer de résumer votre pitch à 3 mots. Vous n’êtes pas Nike, et vous ne trouverez jamais un « Just do It » assez puissant pour faire télécharger votre app, ou acheter votre produit à quiconque.

Buzzword. Buzzword. Buzzword. La formule magique pour un titre qui n'évoque aucune valeur claire.

Buzzword. Buzzword. Buzzword. La formule magique pour un titre qui n’évoque aucune valeur claire.

Je sais qu’il y a une vidéo en plus du titre. Mais tout le monde ne regarde pas les vidéos : être clair pour les lecteurs pressés est indispensable.

J’ai déjà assez écrit sur le sujet, et démontré que la question de la longueur était plus complexe qu’un simple « Pour ou contre les pages longues ? »

Le site de U and I.

« Mieux ensemble » ? Moui. C’est un peu court. Même pour me faire télécharger une app gratuite.

Est-ce que ça veut dire qu’il faut forcément écrire des tartines longues comme le bras pour dire quelque chose ?

Pas du tout. Regardez :

Vous pouvez aussi faire bref, simple, précis et offrir une valeur claire.

Vous pouvez aussi faire bref, simple, précis et offrir une valeur claire.

5. Ne cherchez pas à divertir votre public à tout prix

Mesurez la valeur d’une publicité d’après des critères de vente, pas d’après des critères de divertissement. Les publicités ne sont pas écrites pour amuser. Lorsqu’elles le sont, le public qui cherche à s’amuser n’a que peu de chances d’être le même que celui qui va acheter votre produit. C’est une des plus grandes erreurs dans la publicité. Les auteurs de publicités oublient leur rôle. Ils oublient qu’ils sont des vendeurs et pas des comédiens. Ils ne cherchent plus les ventes, mais les applaudissements.

N’essayez pas d’être drôle. Ce que les gens décident de faire de leur argent est un sujet sérieux.

La leçon : Je sais, je sais. Ce bon vieux Claude Hopkins a l’air d’être un peu rabat joie. Mais il ne faut pas pour autant rater le sens plus profond de ce qu’il dit.

Bien sûr, si vous vendez un livre pour apprendre aux gens à être drôles, il vaut mieux que vous soyez capable de les faire rire pour les convaincre.

Il ne s’agit pas de dire qu’il ne faut pas être drôle : ce qu’il ne faut pas faire, c’est confondre ce qui intéresse la population en général avec ce qui intéresse la partie précise de la population qui va vouloir acheter votre produit.

Ne favorisez pas la première aux dépens de la seconde.

6. Mettez en avant une caractéristique rarement citée

Présentez cinq articles exactement identiques, et cinq personnes choisirons n’importe lequel. Mais si vous faites remarquer qu’un d’entre eux a une qualité particulière, tout le monde va la reconnaître. Les cinq personnes choisiront alors cet article.

Si vous regardez Mad Men, vous avez peut-être déjà rencontré ce concept. Pour vendre les cigarettes Lucky Strike, Don Draper recommande d’éviter de parler du thème de la santé, et plutôt de revenir à leur produit, et à leur tabac qui est grillé (“It’s toasted”).

Ses clients lui répondent que c’est vrai pour tous leurs concurrents. Tous les cigarettiers font griller leur tabac.

Sauf qu’ils n’en parlent pas.

Don Draper dans Mad Men

It’s toasted! (cliquez pour voir la vidéo sur Youtube)

C’est comme ça qu’on peut créer une différentation avec un produit très similaire à celui de ses concurrents, sans changer le produit en lui-même, mais en communiquant sur un aspect différent.

Hopkins a lui-même adapté cette technique pour une campagne qu’il a faite pour de la bière :

Il y a longtemps, tous les fabricants de bière disaient que leur bière était « pure ». Ce message n’avait plus aucun effet. Après que des millions ont été dépensés à imprimer ces platitudes, un brasseur a montré comment sa bière était refroidie avec de l’air filtré. Il a expliqué comment les bouteilles étaient lavées quatre fois de suite par ses machines ; comment il allait à 4000 pieds de profondeur pour trouver de l’eau pure ; comment il avait conduit 1018 expériences pour donner à sa bière une saveur unique.

N’importe quel brasseur aurait pu dire la même chose. Ce ne sont que les bases les plus ordinaires du métier de brasseur. Mais il était le premier à en parler aux gens, alors que les autres parlaient de leur bière « pure ». Il recontra le succès le plus retentissant jamais connu sur le marché de la bière.

La leçon : Si vous vendez un produit commun, essayez de trouver un angle nouveau, qui repose sur des faits inconnus de votre public, et qui apporte une qualité supplémentaire et originale à vos produits par rapport à vos concurrents.

Peu importe si vos concurrents utilisent eux aussi un procédé de fabrication similaire : ce qui est importe, c’est d’en parler en premier.

7. Montrez leur ce qu’ils peuvent tirer de votre produit dès le titre

Les gens sont pressés. Ils ont trop de choses à lire. Ils sautent déjà trois quarts des articles dans les magazines qu’ils achètent. Ils ne vont pas lire ce que vous avez à dire sauf si vous leur prouvez que ça en vaut la peine, et que vous le montrez dès le titre.

La leçon : Encore un truc tellement important que je saoule les gens à force de leur répéter. Mais je ne fais pas ça par sadisme. C’est juste qu’il y a une confusion très répandue entre ce qu’est un slogan et ce qu’est un titre.

Autant vous pouvez être aussi imaginatif que vous voulez dans votre slogan, autant je vous conseillerais d’être aussi limpide que possible dans vos titres, et surtout de ne pas oublier d’expliquer en quoi votre produit peut être intéressant.

Pour un produit sur un marché similaire, comparons deux exemples :

Un titre pour le moins obscur

Un titre pour le moins obscur

Vous allez me dire que j’exagère.

Qu’on « comprend très bien » que c’est un service qui permet d’imprimer des photos pour en avoir une version tangible, tactile, etc.

Ce à quoi je répondrais que non.

Vous n’avez pas idée du nombre de fois où j’ai présenté des titres qui me semblaient clairs et qui ne l’étaient pas du tout pour les lecteurs.

Il faut faire un effort non négligeable pour passer de l’idée « Tenez vos photos dans vos mains » à « Service d’impression de photos ».

Plus le sens littéral de la phrase s’éloigne du message réel, plus je dois réfléchir à ce que le site veut dire, plus j’éprouve de peine à comprendre. Et plus mon expérience sur le site est désagréable.

En revanche, ce site est beaucoup plus clair :

Le site de Polagram

C’est tout de même beaucoup plus clair, non ?

Non seulement je sais ce que le produit fait pour moi (il imprime quelque chose), mais en plus je sais que je peux le faire directement depuis mon téléphone. Je comprends à la fois l’avantage principal, et le moyen par lequel je vais y arriver.

Si vous vous placez dans la tête de votre prospect, et que vous réfléchissez à la conversation qui s’y déroule, elle est sans doute plus proche de « Comment imprimer mes photos depuis mon téléphone » que de « Comment tenir mes photos dans mes mains ».

C’est cette proximité avec le monologue intérieur qui rend le deuxième site plus clair. Il ne requiert pas l’effort supplémentaire du premier site.

Vous pouvez pousser plus loin cette idée : reproduisez mot pour mot cette conversation intérieure. Voilà ce que ça peut donner :

Un titre qui reproduit mot pour mot ce que pense le lecteur : un bon moyen d'attirer son attention

Un titre qui reproduit mot pour mot ce que pense le lecteur : un bon moyen d’attirer son attention

 

8. Ne mettez pas en avant des choses attendues

Les platitudes et les généralités sont sur l’esprit comme l’eau sur les plumes d’un canard. Elles ne laissent aucune trace. Dire que vous êtes « Les meilleurs du monde », que vous avez « Les prix les plus bas de tous les temps », etc., c’est au mieux décrire quelque chose d’attendu. Mais ces superlatifs sont généralement néfastes. Ils suggèrent une légèreté dans l’expression, un tendance à l’exagération. Ils poussent les lecteurs à ignorer tout ce que vous dites.

La leçon : Encore un truc que Hopkins avait déjà intégré dans les années 1920 et qui n’a été théorisé dans le marketing que bien plus tard.

Car Hopkins ne dit pas simplement qu’il faut éviter les annonces grandiloquentes du genre « Nous sommes les meilleurs du mondes ». Il dit qu’il faut éviter de décrire ce qui est attendu.

En termes marketing, il ne faut pas parler de vos points de parité, qui forment le minimum syndical auquel doit répondre le produit. Vous ne vendez pas une voiture en disant qu’elle a quatre roues.

Il faut parler au contraire de vos points de différence : ce qui fait que la voiture que vous vendez va au-delà du minimum attendu.

Et la meilleure arme pour ça…

9. Soyez spé-ci-fiques

Un homme qui a une tendance à trop user de superlatif sait que ses paroles vont être prise avec une certaine prudence.

Mais un homme qui affirme quelque chose de précis dit soit la vérité, soit un mensonge. Les gens attendent d’un vendeur qu’il dise la vérité. Ils savent qu’il leur est interdit de mentir dans les médias. Et c’est pour ça qu’une affirmation précise est souvent acceptée. Lorsqu’on s’appuie sur des faits spécifiques, ils révèlent tout leur pouvoir.

Le poids d’un argument peut souvent être multiplié en le rendant plus spécifique. Dites qu’une lampe au tungstène éclaire plus qu’une lampe au charbon, et vous laissez quelques doutes planer. Dites qu’elle éclaire 3,33 fois plus, et les gens comprennent que vous avez fait des tests et des comparaisons.

La leçon : Vous ne pouvez pas vous contenter de superlatifs vagues et de banalités.

Pour les transformer en arguments percutants, il faut les rendre plus précis. L’exemple que donne Hopkins est excellent : il montre qu’une affirmation précise contient sa propre preuve. 

Les arguments précis ne laissent pas de place au doute. Ils sont soit vrais, soit faux.

Alors ne dites pas que vous vendez « le meilleur [produit] au monde », dites que vous avez remporté le prix du meilleur [produit] décerné par une institution prestigieuse.

Ne dites pas que des milliers de gens utilisent votre produit, donnez un chiffre exact :

Donnez des chiffres précis pour éviter les généralités

Donnez des chiffres précis pour éviter les généralités

 

D’un côté une affirmation douteuse, de l’autre un fait objectif indéniable.

10. Faites des tests pour savoir ce qui marche

Presque tous les problèmes qui peuvent apparaître dans la vente peuvent être résolus par des expériences répétées.

Dans ces conditions, le merchandising et la publicité deviennent des sciences exactes.

Nous pouvons apprendre les principes, et les démontrer par des tests répétés. La démonstration est faite en traçant chaque publicité, en comparant une version avec un grand nombre d’autres, et en mesurant les résultats. Lorsqu’une version l’emporte systématiquement, elle devient un principe.

La leçon : Ce n’est pas à vous ou à votre patron de décider de ce qui est bon ou mauvais, de ce qui marche ou de ce qui ne marche pas. Seul un test au contact du public peut vous l’apprendre.

Et voilà. C’est pas sorcier. Ce que papy Claude Hopkins nous décrit, c’est peu ou prou l’ancêtre de l’A/B testing moderne.

11. Les images doivent mériter l’espace qu’elles occupent

Les images ne doivent pas être utilisées simplement parce qu’elles sont intéressantes. Ou parce qu’elles attirent l’attention. Ou parce qu’elles servent de décoration. Les publicités ne sont pas écrites pour intéresser, pour plaire ou pour amuser. Vous n’écrivez pas pour faire plaisir à la foule. Vous écrivez sur un sujet sérieux: sur quoi dépenser son argent. Et vous vous adressez à une minorité réduite.

Ne sacrifiez pas l’attention que vous recherchez au profit d’une attention plus générale mais inutile.

N’utilisez des images que pour attirer ceux qui peuvent vous être profitable. Ne les utilisez que lorsqu’elles forment un meilleur argument de vente qu’utiliser le même espace pour du texte.

La leçon : À l’heure du parallax scrolling et des grandes images de fond, il est bon de rappeler la valeur du texte.

Même si l’argument de Hopkins portait davantage sur les espace publicitaires de journaux, où la taille est limitée, l’argument est toujours valable aujourd’hui.

Lorsque vous choisissez d’utiliser des images, assurez-vous qu’elles soient au moins aussi évocatrices que peuvent l’être une ou deux phrases de texte.

Aussi séduisante soit-elle, l’idée selon laquelle votre lecteur peut déduire ce que vous pensez à partir d’une simple image est trop souvent erronée.

12. Sachez pourquoi les gens veulent votre produit, et répondez à leurs objections

Certains publicitaires vont jusqu’à essayer de vendre leur produit en personne avant de rédiger quoi que ce soit. C’est comme ça qu’ils apprennent les réactions du public à certaines arguments et à certaines approches. Ils apprennent ce que les acheteurs potentiels veulent, et les facteurs qui n’ont pas d’attrait.

La leçon :  Allez au contact de vos clients pour mieux cerner ce qui leur plaît, et ce qui ne leur plaît pas.

Vous pourrez créer une liste d’objections courantes et y répondre de façon plus ou moins directe sur votre site, en saupoudrant vos réponses dans vos textes, ou en les présentant de manière plus frontale dans une FAQ.

Sur les pages de tarifs, vous pourrez aider le visiteur à se débarrasser de ses derniers doutes, comme ici sur le site d’ABTasty :

Il est bon de connaître les objections courantes de vos prospects

Il est bon de connaître les objections courantes de vos prospects

 

Bonus : d’autres perles de Scientific Advertising

Vous l’aurez compris, pour qui sait le lire, Scientific Advertising contient des dizaines de remarques profondes sur l’essence de la vente, de la publicité, de la psychologie du consommateur et du marketing.

C’est un livre d’une rare densité, et relever tous les passages intéressants reviendrait à reproduire le livre entier. Voici donc quelques dernières citations en guise de conclusion.

Sur les titres :

Le but d’un titre est de sélectionner les gens que vous êtes susceptibles d’intéresser.Vous voulez trouvez la bonne personne au milieu de la foule. Ce que vous avez ne va intéresser que certaines personnes, et pour certaines raisons précises. Ce sont les seules personnes qui doivent vous importer. Ensuite créez un titre qui va ameuter ces gens-là, et ces gens-là seulement.

Sur l’importance d’avoir un titre intéressant :

À un dîner, les gens peuvent très bien écouter poliment leurs commensaux palabrer sur des sujets qui ne les intéressent pas le moins du monde. Mais ils choisissent de lire ce qu’ils veulent. Ils veulent lire des choses amusantes, ou des choses qui peuvent leur servir.

Il y a peut-être des produits qui peuvent leur servir dans les magazines qu’ils lisent. Mais ils ne le sauront jamais sauf si le titre ou l’image le leur dit.

Sur la différence entre faire une affaire et acheter un produit pas cher :

Un prix bas ne constitue pas un argument très puissant. Les gens veulent faire de bonnes affaires, pas payer un prix bas. Ils veulent avoir l’impression qu’ils peuvent se permettre d’acheter ce qui se fait de meilleur.

Pourquoi dans la publicité, il vaut mieux guérir que prévenir :

La prévention n’est pas un sujet très populaire, quoiqu’il devrait l’être. Les gens font beaucoup dès qu’il s’agit de soigner un mal, mais très peu lorsqu’il s’agit de le prévenir. Ce principe a été démontré par de nombreuses déceptions.

Vous pouvez télécharger Scientific Advertising ici.

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