Faites-les cliquer : comment rédiger un CTA qui convertit

Le texte du CTA, l'élément persuasif fondamental

Le texte du CTA, l’élément persuasif fondamental

Continuons notre tour d’horizon des calls to action en abordant aujourd’hui la partie rédaction proprement dite.

Eh oui, c’est bien beau d’avoir un joli bouton bien dessiné, placé parfaitement, mais à un moment, on ne peut plus tourner autour du pot : il faut demander à votre visiteur de passer à l’action.

Je me permets d’insister sur l’importance du texte de votre CTA : vos visiteurs, que ce soit sur votre site ou sur une app, ne peuvent pas convertir sans cliquer un bouton. Ils peuvent convertir en zappant complètement vos images, en ignorant votre accroche ou vos témoignages, ou sans regarder votre vidéo de présentation, bref sans rien voir de votre site.

Mais ils ne peuvent pas ne pas cliquer à un moment sur un bouton.

C’est pour ça que le texte du bouton, l’élément le plus persuasif, mérite toute votre attention.

Un petit tour dans le Bescherelle

Traitons rapidement des questions « grammaticales » simples qui ne sont finalement pas les plus importantes pour bien rédiger un CTA.

Sachant que le but d’un CTA est de susciter une action, il est logique que votre CTA commence par un verbe (le plus souvent à l’infinitif ou à l’impératif).

Regardons un exemple :

Commencez vos CTA par des verbes.

Commencez vos CTA par des verbes.

« Poster une mission », « Poster un CV », alors pourquoi « Toutes les offres » plutôt que « Voir toutes les offres » ? L’absence de verbe rend le CTA plus statique, plus passif, et pourrait laisser croire que le tableau présente déjà toutes les offres. Il faut toujours chercher à effacer ce genre de sources d’ambiguïté.

Deuxième point de grammaire : les adjectifs possessifs. D’après plusieurs tests, l’utilisation de la première personne peut avoir un impact non négligeable sur l’efficacité des CTA :

Changer un seul mot sur un CTA peut avoir un véritable impact

Changer un seul mot sur un CTA peut avoir un véritable impact

Rien de très surprenant à ça. Si l’action proposée reflète ce que le visiteur est en train de penser au mot près, il va s’y identifier d’autant plus facilement. Si vous avez un CTA avec « Créer votre compte », testez « Créez mon compte ».

Dernier point, les articles. Ne rédigez pas votre CTA comme un robot, utilisez des articles pour faire des phrases complètes : « Télécharger le guide » plutôt que « Télécharger guide ».

Les formules verbales sont elles aussi souvent moins mécaniques que les formules nominales : « M’inscrire » est plus chaleureux que « Inscription », qui fait un peu formulaire administratif.

Ce ne sont que des détails, mais s’adresser à ses prospects sur un ton agréable, réduire la friction et l’anxiété, c’est toujours bon à prendre.

Qu’est-ce que le visiteur va recevoir en échange de son clic ?

Un verbe et des articles ne vont pas suffire à faire un CTA.

Ce qui forme le cœur de votre CTA, c’est la valeur de ce que le visiteur va recevoir en échange de son clic. Plus il perçoit de valeur, plus il a de chances de cliquer.

L’(in)équation que vous devez avoir en tête pour votre CTA est simple : valeur reçue en cliquant > coût du clic.

Observons pour commencer ce qu’il ne faut pas faire.

« Valider », un CTA qui ne contient aucune valeur

« Valider », un CTA qui ne contient aucune valeur

La plaie des formulaires de lead gen, le fameux bouton submit (« valider » en français). « Valider », c’est bien quand vous êtes au distributeur de billets, mais quand c’est vous qui devez sortir votre porte-feuilles, c’est un peu court comme raison.

Si vous me faites perdre 3 minutes à remplir un formulaire pour « Valider », je serais moins enclin à continuer que si le CTA me propose, disons, de « Commencer mon essai gratuit ».

Il ne faut pas confondre l’action que vous attendez du visiteur (qu’il clique sur un bouton, qu’il s’abonne à votre service), et le résultat de cette action.

Le visiteur n’a rien à faire de l’action : ce qu’il veut, c’est le résultat. Il ne veut pas « S’abonner » à votre service, il veut bénéficier des effets de ce service. Il ne veut pas « S’inscrire » à votre newsletter, il veut recevoir des informations intéressantes.

Évidemment, la valeur perçue par le visiteur est d’autant plus grande qu’elle correspond précisément à ce qu’il cherche. Le CTA doit donc être aussi pertinent et spécifique que possible.

Le texte doit être clair et sans ambiguïté sur ce que le visiteur va recevoir en échange de son clic. Pas « M’inscrire » (à quoi ?), ni même « M’inscrire à la newsletter » (pourquoi ?). Plutôt « Recevoir des tips par email ».

Ne présupposez jamais que votre visiteur « comprend » la valeur qu’il va tirer de son action. Soyez le plus précis et explicite possible.

Le genre de CTA (et de proposition de valeur) trop vague pour convaincre

Le genre de CTA (et de proposition de valeur) trop vague pour convaincre

Évitez donc les formulations vagues et dénuées de tout intérêt pour vos visiteurs. Il faut révéler directement la valeur reçue en cliquant.

Un CTA qui offre de la valeur (mais qui pourrait mieux renseigner sur la page suivante)

Un CTA qui offre de la valeur (mais qui pourrait mieux renseigner sur la page suivante)

Votre CTA doit expliquer à l’utilisateur pourquoi il pourrait avoir envie de cliquer. Bref, donnez-lui une raison de cliquer. « Inscription », ce n’est pas une raison. Pas plus que « Cool, c’est parti ».

Un CTA sans aucune valeur

« Cool, c’est parti ! » Cool, c’est parti pour je sais pas quoi ! Mais bien sûr que je vais cliquer…

Qu’est-ce qui motive le visiteur à cliquer ?

Le deuxième aspect à étudier pour aller plus loin, c’est la motivation du visiteur. C’est bien d’offrir de la valeur, mais c’est mieux si elle correspond à ce que le visiteur cherche.

Il faut cerner le plus précisément possible l’état d’esprit du visiteur pour lui offrir exactement ce qu’il recherche au moment où il arrive sur la page.

Pour ça, il faut poursuivre jusqu’au bout la logique qui a amené le visiteur sur la page. Comment est-il arrivé sur la page ? Que cherche-t-il sur votre page ? Quelle est l’action qu’il a le plus envie d’effectuer à ce moment précis ?

Vous pouvez utiliser quelques indices pour le savoir :

  • Si le visiteur a suivi un lien AdWords pour arriver sur votre page, utilisez un CTA cohérent (sinon identique) à celui de votre texte AdWords.
  • S’il vient d’un autre site, cherchez le texte du lien qu’il a suivi et voyez si vous pouvez le réutiliser comme CTA.
  • Si c’est du trafic organique, réutilisez les mots clés utilisés pour arriver chez vous (à supposer que Google ne les masque pas…).

Mais la façon la plus simple de répondre à ces questions… c’est de les poser à vos visiteurs. Tout bêtement.

Utilisez un outil de sondage type Qualaroo et demandez à vos visiteurs de répondre à la question : « Qu’est-ce que vous souhaiteriez le plus faire sur cette page ? », et laissez-les compléter la phrase « Je voudrais… ».

Transformez les réponses reçues en CTA, et le tour est joué. Même pas besoin de rédiger soi-même.

Plus les informations que vous recueillez sont précises, plus vos CTA seront ciblés, et plus ils convertiront.

Ces renseignements sont aussi utiles pour connaître le niveau de qualification de vos prospects : si vous voyez que vos prospects sont peu qualifiés, inutile de leur demander d’acheter votre produit directement, essayez d’utiliser une approche moins agressive.

Regardez cet exemple (désolé, pas trouvé d’exemple en français) :

Un CTA qui vient coller à la motivation et au niveau de qualification du prospect

Un CTA qui vient coller à la motivation et au niveau de qualification du prospect

Le texte principal du CTA ne demande pas directement «  Sign-up », mais il le suggère en plus petit dans la deuxième ligne, et il ajoute des éléments persuasifs (essai gratuit, inscription rapide).

Une fois cette motivation bien saisie, renforcez-la et exploitez-la jusqu’au bout.

Voyons un exemple.

Un CTA précis et qui reprend bien la proposition de valeur faite dans l'accroche.

Un CTA précis et qui reprend bien la proposition de valeur faite dans l’accroche.

Ici, tout est cohérent : le visiteur cherche à trouver un chef. L’accroche lui parler de réserver un chef. Le CTA lui offre de « Chercher des chefs ». Chaque élément renforce le précédent, et le visiteur avance pas à pas en renforçant sa propre motivation.

Le CTA doit rester cohérent avec le terme que le visiteur a à l'esprit.

Le CTA doit rester cohérent avec le terme que le visiteur a à l’esprit.

Dans ce cas, il y a une rupture plutôt difficile à expliquer : pourquoi « Chercher les jardins » alors que le site utilise le mot terrain partout ailleurs (dans la navigation, dans le titre de la page, juste au-dessus du CTA) ?

Ce genre de rupture est une source inutile de tension chez le visiteur. Restez cohérent.

Inversement, restez cohérent avec les éléments qui vont suivre le clic.

Un CTA peut avoir plus d’une ligne de texte

En cherchant des exemples pour cet article, j’ai trouvé très peu de boutons à plusieurs lignes (comme le bouton 37signals supra).

C’est dommage, car c’est un très bon endroit pour glisser de la valeur à un moment crucial, lever des objections courantes, ou insérer d’autres éléments persuasifs pertinents.

  • Vous offrez un livre blanc, un rapport, bref, un ebook gratuit ? Indiquez le nombre de pages ou d’illustrations.
  • Vous demandez à votre visiteur de regarder une vidéo ? Dites-lui combien de temps elle dure.
  • Vous offrez la livraison gratuite ? Écrivez-le sur votre bouton d’ajout au panier.
  • Vous proposez une démo de votre produit ? Dites que vous pouvez le faire sans créer de compte, ou sans utiliser de carte de crédit.
  • Vous demandez de créer un compte ? Précisez que l’inscription est rapide.

Bien sûr, si vous choisissez une voie plus agressive, vous pouvez utiliser toute la panoplie des tactiques de persuasions qui reposent sur l’urgence, ou sur le phénomène de preuve sociale (« Nous avons déjà 2000 clients »).

Un exemple extrême de cette stratégie, c’est Groupon :

Un CTA qui utilise à fond l'urgence et la preuve sociale.

Un CTA qui utilise à fond l’urgence et la preuve sociale.

Sur une surface de quelques pixels, Groupon arrive à caser un compte à rebours pour inciter à une action rapide, et une preuve sociale par le nombre d’acheteurs.

Il va sans dire que ces tactiques peuvent être utilisées de façon plus ou moins subtile : à vous de choisir ce qui marche, ou ce qui correspond à votre image.

tl;dr

Récapitulons les éléments d’un bon texte de call to action :

  • Il commence par un verbe
  • Il utilise un adjectif possessif à la première personne quand c’est pertinent
  • Il forme une phrase complète avec des articles et ne parle pas au visiteur de façon robotique
  • Il décrit avec autant de précision que possible la valeur que le visiteur va tirer de son clic
  • Il ne décrit pas l’action que le visiteur doit accomplir (pas de bouton « Valider »)
  • Il correspond au niveau de qualification du visiteur (« Acheter » vs. « En savoir plus »)
  • Il renforce de façon cohérente la motivation du visiteur en reprenant des éléments de l’accroche ou du texte situé plus haut/à côté.
  • Il répond si possible aux objections potentielles
  • Il pousse le visiteur à prendre une décision en utilisant des éléments persuasifs (recours à l’urgence, à la preuve sociale)

Comme quoi, on peut faire beaucoup de choses avec un simple bouton ! Et il faut encore réfléchir au contexte dans lequel ce bouton apparaît, ce qui fera le sujet d’un autre article.

Des idées à partager sur la rédaction des CTA ? Les commentaires sont là pour ça !

  • coxibiz

    merci pour cet article, de même que celui de maddyness, beaucoup d’exemple, très clair !!

    • Merci à vous. :)

      N’hésitez pas si vous vous posez des questions pour approfondir le sujet !

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