Pages tarifs SaaS : 11 bonnes pratiques à tester & erreurs à éviter

Bien présenter ses prix : une étape souvent sous-estimée

Bien présenter ses prix : une étape souvent sous-estimée

Après la home page, la page des tarifs est souvent la plus importante pour une SaaS.

C’est la dernière étape sur le chemin qui va mener vos visiteurs à devenir des clients.

Et pourtant, souvent les pages de tarifs sont bâclées.

Réussir sa page de tarifs implique de réfléchir sur au moins deux fronts :

  1. Comment réduire la friction provoquée par l’acte d’achat au maximum en simplifiant le processus de décision
  2. Quelles tactiques appliquer pour augmenter la valeur perçue et éventuellement facturer un prix plus élevé

Voyons quelques pistes pour avancer sur ces deux points.

1. Ne titrez pas votre page tarifs… « Tarifs »

Comme sur n’importe quelle page, le titre a souvent une importance prépondérante.

C’est tout simplement parce que c’est un des éléments de la page dont on est quasi certain qu’il va être lu.

Comme je l’ai rappelé plus en détail dans un autre article, les internautes ne lisent pas, ils scannent.

Et lorsqu’ils scannent, ils s’arrêtent sur les éléments visuellement attirants, comme les titres.

C’est pour ça qu’il ne faut pas gaspiller cette chance rare avec un titre plat, qui ne joue aucun rôle ni n’a aucun effet : exit donc les pages de tarification avec pour titre « Tarifs » ou « Grille tarifaire. »

Le visiteur sait déjà qu’il est sur la page des tarifs. Qu’est-ce qui est susceptible de le pousser à l’achat dans le mot « tarifs » ? Pas grand-chose.

Ne titre pas votre page de tarifs « Tarifs », dites quelques chose qui apporte une information ou de la valeur

Ne faites pas perdre son temps au visiteur avec un titre redondant

C’est commettre la même erreur que mettre le nom de votre startup en titre principal de votre home page : vous gaspillez l’attention du visiteur avec des informations qu’il connaît déjà, ou qui ne lui apportent rien.

La clé d’un titre réussi, c’est qu’il apporte de la valeur au prospect qui est sur le point de choisir votre produit.

Pour ça, plusieurs possibilités :

  • Rappeler votre proposition de valeur : si le visiteur a été suffisamment intéressé pour venir voir combien votre produit coûte, c’est sûrement que votre proposition de valeur l’a séduit. Il faut maintenant lui faire sentir que cette valeur est à portée de main, qu’il peut commencer à utiliser votre service dès maintenant !
Un titre qui rappelle la proposition de valeur de Wimi, en montrant que cette valeur est à portée de main

Un titre qui rappelle la proposition de valeur de Wimi, en montrant que cette valeur est à portée de main

  • Rassurer le visiteur : parfois, et nous allons y venir, les grilles de tarifs sont trop complexes. Le visiteur peut avoir besoin d’être rassuré : il veut être certain d’avoir bien compris le prix qu’il va payer, qu’il n’y a pas de coûts cachés. Vous pouvez aussi utiliser des arguments de social proof, comme le fait ici Salesforce :
Salesforce joue la carte du social proof en mettant en avant sa position de leader mondial

Salesforce joue la carte du social proof en mettant en avant sa position de leader mondial

  • Insister sur votre essai gratuit : si vous proposez un essai gratuit, c’est sans doute un des meilleurs moyens de convaincre votre prospect de s’inscrire. Un essai gratuit a donc tout à fait sa place dans le titre. C’est ce que fait Mention :
Le titre de la page tarifs de Mention met en avant l'essai gratuit qu'ils proposent

Vous proposez un essai gratuit ? Montrez-le !

2. Ajoutez un sous-titre pour compléter

Mettre tous ces éléments dans un seul titre n’est parfois pas faisable, mais vous pouvez l’accompagner d’un sous titre : c’est un autre endroit pratique que vous pouvez remplir à ras bord d’avantages en tout genre et de click triggers (ces éléments persuasifs qui poussent petit à petit le visiteur vers l’achat).

Pour n’en citer que quelques-uns (choisissez ceux qui sont les plus pertinents !) :

  • Inscription rapide
  • Sans engagement
  • Sans carte bancaire
  • Sans frais cachés
  • Pas besoin de créer un compte (plutôt e-commerce)
  • Satisfait ou remboursé pendant 30 jours
  • Assistance gratuite
  • Rejoignez plus de 10 000 autres entreprises/clients
  • Économisez 20 % en sélectionnant [offre mise en avant]
  • Le meilleur service de [votre service] d’après [publication importante, personne influente, etc.]
  • À partir de seulement 9 €

Je m’empresse de préciser que ça ne veut pas dire qu’il faut tous les mettre, surtout si ce n’est pas vrai dans votre cas. Deux ou trois click triggers bien choisis, qui correspondent aux attentes de votre client type, devraient suffire.

3. Ne multipliez pas inutilement le nombre de plans

D’après une étude de Price Intelligently sur un échantillon de 270 SaaS, 80 % des SaaS ont 4 plans ou moins.

80 % des SaaS ont 4 plans ou moins.

Vous êtes sûr d’avoir simplifié assez votre gamme de plans ?

Est-ce que ça veut dire que c’est mal d’en avoir plus ? Comme toujours : ça dépend.

Si chacun de vos plans correspond à un segment de marché bien défini qui se reconnaît dans ce plan, et que la complexité accrue apportée par les plans supplémentaires ne paraît pas impacter la compréhension de votre page ni vos conversions, ce n’est sans doute pas l’élément à changer en priorité.

Mais si vous récoltez du feedback sur vos pages, et que les visiteurs vous font part de leur confusion sur la page, la simplifier, notamment en réduisant le nombre de plans, peut être un facteur intéressant à tester.

C’est en passant d’un modèle complexe à un modèle de pricing simple avec 3 plans que Server Density a réussi à doubler son chiffre d’affaires.

4. Mettez une des offres en avant

Le but que vous devez avoir en tête lorsque vous concevez votre page de tarifs, c’est de simplifier et de clarifier au maximum la page pour faciliter le choix du visiteur.

Personne n’achète sans être un minimum convaincu de faire le bon choix.

Aidez vos prospects à choisir un plan en le mettant en avant

Aidez vos prospects à choisir un plan en le mettant en avant

Une des façons les plus simples d’aider le prospect à choisir, c’est de mettre un de vos plans en avant, typiquement le plan le plus populaire… qui se situe (comme par hasard) dans le milieu de gamme de votre offre.

En précisant explicitement que le plan est le plus populaire, vous jouez aussi sur un effet psychologique puissant : l’effet de mode. Si les clients de cette entreprise ont plébiscité ce plan, c’est qu’il doit être bien pour moi aussi.

5. Testez l’ordre dans lequel vous présentez les plans

Une fois que vous avez choisi le nombre de plans, et celui que vous voulez mettre en avant, reste à savoir dans quel ordre vous allez les présenter.

Ici, il peut être profitable de tester les deux solutions : du plus cher au moins cher, et du moins cher au plus cher.

Pourquoi ?

La raison psychologique, c’est que les gens ne jugent pas les prix de façon absolue, mais de façon relative.

En voyant le prix du plan le plus cher en premier, le plan du milieu, que vous aurez en plus mis en avant, apparaîtra comme une affaire.

C’est un phénomène étudié en économie comportementale et qui est fondé sur la tendance que nous avons à ancrer nos décisions dans le contexte immédiat : je viens de voir un chiffre élevé, donc je vais l’utiliser comme référence pour évaluer les prochains chiffres que je vais voir.

Ça, c’est la théorie. Dans la pratique, ça ne marche pas toujours, simplement parce que le visiteur peut aussi faire la comparaison après avoir vu le prix du plan le plus cher, même s’il le voit en dernier.

En revanche, ça peut être une tactique à tester pour définir votre prix : plus le plan le plus cher paraît inabordable, plus ceux qui sont à côté semblent bon marché.

Si le prix de votre plan le plus cher reste modeste, essayez d’ajouter un plan beaucoup plus cher. Le but, ce n’est pas de le vendre (même si ça ne fait pas de mal), mais de pousser les visiteurs à monter en gamme.

6. Donnez si possible des noms qui permettent au visiteur de s’identifier au plan

Si le service évolue selon un axe qui correspond au nombre d’utilisateurs, les segments vont souvent correspondre à des structures différentes : freelance, studio, agence, PME, grande entreprise, etc.

Ces termes-là seront toujours infiniment plus clairs que la collection de métaux précieux qu’on voit souvent : Bronze, Silver, Gold, Platinium, Pearl, Diamond…

À moins que vous ne teniez une bijouterie, essayez de trouver plus original.

Que dire d’un plan pour un service B2B qui s’appellerait « Pro » ? Évidemment que l’utilisateur est un pro ! C’est comme ça qu’on se retrouve avec un plan « Pro+ » ou « Pro premium », qui n’aident pas davantage à choisir.

Si votre approche repose plus sur les usages de vos segments, vous pouvez recourir à une brève explication comme le fait Salesforce :

La brève description de l'utilisateur ciblé par chaque plan lui permet de s'y identifier facilement

La brève description de l’utilisateur ciblé par chaque plan lui permet de s’y identifier facilement

Cette phrase permet de décrire à qui s’adresse l’offre, de répondre à la question « Pour qui ce plan est-il idéal ? »

Il faut connaître suffisamment bien vos utilisateurs potentiels pour les segmenter en personas, et leur permettre de s’identifier automatiquement à l’offre qui va leur correspondre.

Si votre entreprise a une image forte, ou que votre marché utilise un jargon particulier, vous pouvez l’utiliser à votre avantage pour vous démarquer des noms un peu ennuyeux ou impersonnels.

Salesloft a des plans intitulés Starter, Closer, et Rainmaker, concepts qui parlent directement aux vendeurs. Réfléchissez à des termes qui peuvent être aussi parlant pour vos clients.

Vous pouvez aussi vous démarquer de façon plus visuelle, comme le fait Mailchimp ici :

Le visuel peut aussi ajouter une touche à la fois personnelle et intuitive dans le choix du plan

Le visuel peut aussi ajouter une touche à la fois personnelle et intuitive dans le choix du plan

 

7. Choisissez judicieusement les fonctions ou options à montrer

Tous les éléments que vous montrez dans votre tableau de prix n’ont pas la même importance : certaines fonctions de votre produit sont secondaires, et ne font que soutenir la fonction principale pour laquelle vos clients achètent votre produit.

L’élément principal qui permet de différencier les offres doit être l’axe auquel les clients s’intéressent le plus, et qui correspond le mieux à la valeur qui est ajoutée.

Pour certains services, il est facile à identifier : le stockage et la bande passante pour un service d’hébergement, le nombre d’utilisateurs pour un service de RH, le nombre de tests pour un outil de testing, le nombre de mails envoyés pour Mailchimp, etc.

Si votre pricing évolue plutôt en fonction des options (comme pour Salesforce plus haut), listez les options supplémentaires par ordre d’importance.

Attention : ne répétez pas toutes les features principales dans chaque plan, et ne listez pas absolument toutes les features disponibles d’entrée.

Bah oui, si vous listez les mêmes features pour tous les plans, où est la comparaison ? Quand quelqu’un vous demande de l’aide pour choisir entre deux produits, vous ne commencez pas par lister leurs points communs, non ?

Donc : Ne lister que les éléments qui sont différents.

Le but est de simplifier la décision, et pour faire ça, il n’y a qu’un moyen : rendre la comparaison entre les plans aussi facile que possible.

Je parie que vous avez déjà vu ces pages de tarification où vous avez une forêt de cases cochées en vert, et où on ne comprend rien.

Commencez par enlever les features qui appartiennent à tous vos plans, et regroupez-les plus bas. C’est ce qu’a fait ABTasty sur sa page :

Ne répétez pas inutilement les options communes à tous les plans

Ne répétez pas inutilement les options communes à tous les plans

Le but est bien de différencier les offres et pas de présenter votre produit, ce qui a déjà été fait sur les autres pages de votre site.

8. Utilisez un call to action efficace

J’ai déjà écrit pas mal d’articles à ce sujet que je vous laisse consulter ici :

Quelques remarques tout de même :

Si vous proposez un essai gratuit, profitez-en jusqu’au bout, et ne vous privez pas de le mentionner dans le CTA : pourquoi demander de « S’inscrire » ou de « Souscrire » quand vous pouvez « Commencer mon essai gratuit » ?

N’oubliez pas d’ajouter ici aussi des click triggers : c’est au moment où il est le plus proche de passer à l’acte que le prospect doit être rassuré. Rappelez que l’essai est sans engagement, sans risque, bref, diminuez toutes les sources d’angoisse potentielle.

9. Expérimentez avec le prépaiement à l’année

Cash is king. Pourquoi attendre plusieurs mois pour recouper votre coût d’acquisition quand vos clients sont prêts à payer à l’année ?

Non seulement ça vous donne le cash d’entrée, mais ça limitera le churn rate car un utilisateur qui a déjà payé reviendra utiliser le produit plus souvent, et vous aurez plus de temps pour établir une relation avec lui.

Et pourtant, malgré ces avantages, seule une SaaS sur 5 offre la possibilité de payer à l’année :

Est-ce que vous offrez à vos clients la possibilité de payer à l'année ?

Est-ce que vous offrez à vos clients la possibilité de payer à l’année ?

Voilà comment Optimizely et Wistia présentent leurs prix :

Wistia affiche le prix au mois par défaut avec l'option pour voir à l'année à droite

Wistia affiche le prix au mois par défaut avec l’option pour voir à l’année à droite

Optimizely affiche le prix à l'année par défaut avec une réduction

Optimizely affiche le prix à l’année par défaut avec une réduction

Notez que la question de l’ancrage du prix se pose ici aussi : en affichant le prix à l’année en premier, le prix au mois devient moins attractif. Optimizely et Wistia utilisent une approche différente ici, donc vous savez la conclusion qu’il faut en tirer : testez.

10. Rassurer l’acheteur

Toujours dans l’optique de diminuer la friction et l’anxiété que peut éprouver le visiteur, plusieurs composants peuvent être ajoutés à votre page de prix :

  • Une FAQ : commencez par répondre aux objections les plus courantes, et laissez la possibilité de vous contacter au cas où une question ne figure pas dans la FAQ.
  • Un live chat : encore sous-utilisé, le chat en direct type Olark peut parfois permettre à un prospect hésitant de répondre de façon plus personnalisée à certaines de ces objections ou réserves.
  • Du social proof : témoignages de clients, logos de grandes marques pour lesquelles vous avez travaillé, nombre de clients que vous avez (s’il est élevé…), statistiques sur les médias sociaux, tweets de clients satisfaits. Tout est bon pour prouver que vous êtes sérieux et que vous n’allez pas mettre la clé sous la porte demain.

11. Testez

Tout travail d’optimisation se termine inévitablement par la même étape : tester pour savoir si ça marche.

Et vous, est-ce que vous avez essayé certaines de ces techniques pour vos propres pages de tarifs ? Vous avez des secrets à partager ?

(Crédit photo)

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