Comment placer vos CTA : le fold, mythe ou réalité ?

Un CTA mal placé peut poser quelques problèmes...

Un CTA mal placé peut poser quelques problèmes…

Cet article fait partie d’une série sur les calls to action, vous pouvez lire le premier article ici

Maintenant qu’on a vu qu’il faut au moins un CTA, on va s’intéresser à l’endroit où le placer.

J’imagine que vous avez déjà entendu parler du fold (ou ligne de flottaison en français), et on vous a peut-être même dit qu’il fallait mettre vos boutons de call to action au-dessus.

Les choses sont un peu plus compliquées.

Les gens n’aiment pas faire défiler les pages : vrai ou faux ?

Il paraît que les gens n’aiment pas faire défiler les pages.

C’est une croyance héritée de plusieurs études d’ergonomie qui montrent que l’attention des internautes a tendance à décroître au fur et à mesure qu’ils font défiler la page.

Jusqu’ici, rien de très contestable, on peut faire confiance à l’étude menée par le Nielsen Norman Group: les internautes dévouent environ 80 % de leur attention au contenu situé au-dessus du fold.

Mais si on lit un plus loin que le sommaire écrit en rouge, qu’est-ce qu’on voit (comme quoi il est bon de scroller) ?

L’étude dit elle-même que les gens font défiler le contenu tant que deux conditions sont remplies :

  1. La page est facile à scanner : autrement dit, l’architecture du contenu est claire, et le visiteur peut séparer le contenu intéressant au milieu du reste. En général, ça veut dire : des sous-titres évocateurs, des sections bien définies, etc.
  2. L’information donnée au-dessus du fold donne envie de lire la suite. C’est une évidence, mais il ne faut pas l’oublier.

Si malgré ça, les visiteurs ne scrollent pas, il y a peut-être une raison plus simple : votre produit n’est pas fait pour eux. Les 20 % qui vont faire défiler toute la page, c’est votre coeur de cible.

Voilà pourquoi on peut parler de mythe du fold.

Ce mythe s’applique de la même façon aux CTA, il suffit de regarder ce cas où le taux de conversion a augmenté de 304 % après avoir déplacé un CTA sous la ligne de flottaison:

 

Non, votre CTA ne doit pas impérativement être au-dessus du fold

Non, votre CTA ne doit pas impérativement être au-dessus du fold

Quelle conclusion en tirer ?

Oubliez le fold…

Le taux de conversion n’a rien à voir avec la position du CTA au-dessus ou en dessous de la ligne de flottaison, et tout à voir avec sa position avant où après une quantité suffisante de rédactionnel.

Il existe une corrélation entre le placement idéal du CTA et la complexité du produit. C’est ce qu’illustre ce graphique de Content Verve :

Corrélation entre la place du CTA et la complexité du produit vendu

Place du CTA en fonction de la complexité du produit vendu.

Autrement dit, un produit complexe et cher, qui crée beaucoup de friction, pourra nécessiter plus de rédactionnel pour convaincre le visiteur : inutile de mettre le CTA tout en haut avant même d’avoir expliqué ce qu’est le produit.

Je ne vais pas non plus m’inscrire à votre newsletter si je ne sais même pas qui vous êtes, ce que vous faites, et ce que va contenir cette newsletter.

Exemple de CTA affiché trop tôt sur Zenfranchise

Première visite sur Zenfranchise : pop-up d’inscription. Est-ce vraiment le bon moment ?

 

À l’inverse, si vos prospects sont prêts à acheter ou que le produit est simple à comprendre, vous pouvez n’utiliser qu’un texte court avant de placer votre CTA, qui se retrouvera au-dessus de la ligne de flottaison.

En fait, il est plus utile de réfléchir en termes de quand que de  : vous devez placer votre CTA quand votre visiteur va avoir envie de cliquer, une fois qu’il sera suffisamment convaincu pour passer à l’étape suivante. Ne lui demandez pas de s’engager trop tôt.

Un CTA placé trop tôt.

Pourquoi serais-je « intéressé(e) » avant même qu’on m’explique ce qu’est Ynsect ?

…mais pas totalement non plus

Il faut comme toujours faire preuve d’un peu de bon sens : comme le rappelle l’étude citée plus haut, ce n’est pas parce que les visiteurs intéressés vont faire défiler votre page qu’il ne faut pas réfléchir à la hiérarchie des informations données.

En particulier, il est toujours bon de mettre votre contenu le plus efficace et le plus persuasif au-dessus du fold pour donner à vos visiteurs envie de continuer à lire.

L’accroche doit donner envie de lire le sous-titre, qui doit donner envie de lire le texte, qui doit donner envie de lire les features, qui doivent donner envie de commander le produit ou de s’inscrire.

Bref, quand je dis « oubliez le fold », ce qu’il faut entendre, c’est : ce qui est au-dessus du fold ne fait pas tout, donc inutile d’essayer de mettre tout votre contenu sur le premier écran en serrant tout ou en utilisant un anti-pattern comme le carrousel.

Mais ça ne veut surtout pas dire « négligez ce qui est au-dessus du fold », car c’est la partie qui contribue le plus à la première impression de votre visiteur.

Alors, je le mets où ce CTA ?

Tout ça ne nous dit pas où il faut mettre les CTA avec beaucoup de précision.

Une fois que vous avez déterminé quand vous pouvez afficher votre CTA (ce qui détermine la place du CTA par rapport à la hauteur du site), vous pouvez encore le déplacer de façon latérale.

La question ne semble pas vraiment être tranchée, certains spécialistes de l’ergonomie sont plutôt favorables à la partie droite de la page, mais ce principe demande toujours une vérification empirique.

Si vous avez le temps et le trafic, testez différentes solutions, mais n’attendez pas des changements formidables.

Un autre endroit très prisé par les copywriters, c’est le bas de la page : quand les gens reçoivent une lettre, après la headline, la partie lue le plus souvent c’est le P.S.

Courbe de l'attention en fonction de position sur la page, avec un pic tout en bas.

Courbe de l’attention en fonction de position sur la page, avec un pic tout en bas.

Comme le montre cette image, les internautes se comportent un peu de la même façon, et on voit un pic d’attention pour les éléments situés en bas de la page.

Si vous avez une page longue, n’hésitez pas à répéter votre CTA tout en bas, et à l’entourer d’éléments persuasifs pertinents pour votre produit (témoignages, logos de grands comptes, logos de sécurité pour les paiements, etc.).

(Crédit photo)

Et vous, vous avez trouvé d’autres facteurs importants dans le placement de vos CTA ? N’hésitez pas à en parler en commentaire !

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