Connaissez-vous ce principe fondamental du copywriting ?

Prenez l'avantage.

Prenez l’avantage.

Si vous demandez à un copywriter de vous citer l’un des principes les plus importants de son art, il y a de fortes chances qu’il vous réponde : savoir faire la différence entre caractéristique et avantage (feature et benefit pour les anglophones).

En fait, c’est un des sujets les plus rebattus de la littérature du copywriting, et vous pourriez sans doute trouver des tas d’articles de blog à ce sujet.

C’est quelque chose qui n’a rien de nouveau, mais il faut bien que tout le monde l’apprenne à un moment.

Dans un article sur les propositions de valeur, j’avais essayé d’asticoter un peu mes lecteurs en leur rappelant qu’ils n’intéressaient personne. Mais pour éviter de trop jouer avec leurs nerfs, je n’ai pas osé leur dire que personne ne s’intéressait à leur produit non plus.

C’est pourtant la stricte vérité.

Il n’y a qu’une chose qui intéresse les gens qui visitent votre site : eux-mêmes. La question qu’ils se posent, c’est « Qu’est-ce que ce truc peut faire pour moi ? »

Pas « Qu’est-ce que c’est que ce truc ? »

Pas même « Qu’est-ce que ce truc peut faire ? »

Autrement dit, pas les caractéristiques de ce truc.

Qu’est-ce qu’il peut faire. Pour. MOI. Quels sont ses avantages ?

Voilà l’essence de cette dichotomie caractéristique/avantage.

Une fois que vous aurez intégré ce principe, et douloureusement médité sur l’égocentrisme de l’être humain moyen, nous verrons comment vous pouvez transformer les caractéristiques de votre produit en avantages.

Caractéristique, avantage : définitions

Une caractéristique est une propriété intrinsèque, objective, du genre :

  • Ce processeur est cadencé à 5 GHz, il possède 4 cœurs
  • Cette voiture possède un moteur de 250 chevaux
  • Cette télévision a une diagonale de 150 cm

Ce sont tous les éléments factuels, les détails techniques, les propriétés physiques du produit. Taille, poids, encombrement, consommation énergétique, j’en passe.

Un avantage est le résultat que l’utilisateur va obtenir en utilisant ce produit :

  • Mon ordinateur va moins ramer, je ne perdrai plus 10 minutes à attendre devant chaque matin en l’allumant
  • Ma voiture est puissante et me permet facilement de me fondre dans le trafic à l’embranchement de l’autoroute
  • Je me sens chez moi comme au cinéma

C’est l’expérience que vit l’utilisateur lorsqu’il tire parti des caractéristiques du produit.

Comme vous pouvez le voir, la différence principale dans la formulation des caractéristiques et des avantages, c’est que les caractéristiques sont tournées vers le produit, alors que les avantages sont tournés vers le client.

Pour illustrer, voici une partie de la description du Kindle d’Amazon où j’ai mis les avantages en gras :

  • Moins de 170 g : plus petit qu’un livre de poche, tient dans votre poche
  • Nouvelles polices plus foncées, ajustables manuellement, qui rendent la lecture encore plus agréable
  • Se lit comme un livre papier, sans reflets, même en plein soleil
  • Téléchargez des livres en 60 secondes avec le Wi-Fi intégré
  • Peut contenir jusqu’à 1 400 livres : emportez votre bibliothèque avec vous

Comparez le point n° 4 aux autres : l’avantage est beaucoup plus difficile à saisir. On est tenté de se demander « Et alors ? Qu’est-ce que ça me fait de télécharger des livres en 60 secondes avec le Wi-Fi intégré ? Pourquoi j’ai besoin de ça ?».

Le rôle d’un avantage, c’est de créer un lien entre produit et client, une image à laquelle le client peut se raccrocher pour s’imaginer ce que signifie ce produit pour lui, ce qu’il peut lui apporter concrètement. Il doit lever les interrogations sur l’intérêt que peut avoir le produit.

Comment transformer vos caractéristiques en avantages ?

Beaucoup de personnes créent des produits et se retrouvent perdues quand il s’agit d’en décrire les avantages, car elles manquent de méthode. Elles regardent leur produit et brainstorment pendant des heures pour trouver la grande idée qui va faire que le produit se vendra tout seul.

Généralement, le brainstorm accouche d’une vague idée « conceptuelle » qui ne contient aucun avantage précis. Je vous propose de suivre une autre méthode.

Faites une liste exhaustive des caractéristiques de votre produit

Et je dis bien exhaustive. Le moindre détail doit y figurer :

  • Propriétés physiques : le produit est-il lourd ? Léger ? Grand ? Petit ? Coloré ? Sobre ? Dans quelle matière le produit est-il fabriqué ? Est-ce que cette matière a des propriétés particulières ? Est-ce que c’est une matière rare ? Précieuse ? Créée spécialement pour ce produit ? Provenant de producteurs locaux ? Est-ce que le produit peut être personnalisé ?
  • Fonctions : ce que le produit peut faire, décrit de la façon la plus exacte possible. Le produit a plusieurs fonctions ? Tant mieux, listez-les toutes, même si elles paraissent secondaires au premier abord. Pensez à ces démonstrations d’outils de cuisine au téléachat, où les présentateurs font 50 recettes différentes en 10 minutes. Il se peut toujours que ce soit la 48e qui convainque votre client.
  • Efficacité : le produit permet-il d’effectuer une tâche plus rapidement ? De façon plus approfondie ? Plus amusante ? Moins onéreuse ? Moins fatigante ? Moins salissante ? Prenez les produits vos concurrents et trouvez toutes les comparaisons favorables que vous pouvez faire.
  • Autorité : est-ce que le produit a été créé par une personne influente dans le domaine ? Est-ce que le produit ou son créateur a reçu des récompenses, des prix ? Est-ce qu’il est apparu dans les médias ? Est-ce que le produit est utilisé par un grand nombre de clients ?
  • Prix : est-ce que vous êtes moins cher que la concurrence ? Plus cher ? Vous offrez plus pour le même prix ?

Évidemment, vous pouvez continuer comme ça un bon moment. L’important, c’est de parvenir à une liste suffisamment longue, qui couvre tous les aspects principaux de votre produit.

Attachez un avantage tangible à chaque caractéristique

Pour ça, un truc simple est d’ajouter « afin de » à la fin de votre description pour vous pousser à chercher l’utilité de cette caractéristique.

Admettons que vous essayiez de vendre une table de jardin :

  • Une table légère en plastique, afin de pouvoir la nettoyer en un coup d’éponge, et de la déplacer facilement
  • Une table lourde en bois massif, afin d’éviter tout risque de vol, tout en embellissant votre terrasse

Notez que selon votre point de vue, deux caractéristiques opposées peuvent parfaitement avoir toutes les deux des avantages. C’est pour ça qu’il ne faut pas être timide quand on liste les caractéristiques dans la première phase. Vu sous le bon angle, un détail peut souvent devenir un avantage.

Continuez d’appliquer cette méthode, et appliquez-la aussi aux résultats que vous obtenez :

  • La table est légère, afin de pouvoir la déplacer facilement
  • Elle se déplace facilement, afin de pouvoir la déplacer tout(e) seul(e)

Ainsi vous pouvez filer chaque avantage et en découvrir des tas d’autres. Peu importe si le résultat ne sonne pas très bien à ce stade, c’est encore une phase de recherche.

Vous pouvez aussi vous demander ce que signifie concrètement cet avantage pour votre client. Je peux déplacer ma table facilement ce qui veut dire que je peux essayer différents endroits avant de choisir où organiser le repas. Je n’ai pas besoin de demander l’aide de 3 personnes pour la bouger, etc.

Approfondissez chaque avantage en le personnalisant

Vous aurez peut-être remarqué que les avantages ci-dessus n’incluent pas encore de référence directe au client. C’est le but de l’étape suivante.

Il faut maintenant lier ces avantages au client de façon directe et explicite, en brodant autour des avantages identifiés dans la section précédente.

Je me livre ici à cet exercice pour vous donner une idée, mais gardez à l’esprit que c’est un exemple artificiel : il aurait fallu que je fasse des recherches beaucoup plus longues pour trouver les avantages les plus parlants, et le ton qui correspond le mieux à un produit précis d’une marque précise, entre autres.

  • Fini de vous détruire le dos chaque fois que vous déplacez votre mobilier de jardin en bois ! Non seulement cette table en plastique légère et élégante sera lavée et rangée en quelques minutes après vos repas, mais elle ne vous coûtera rien en entretien.
  • Vous êtes une personne de goût, et votre terrasse mérite une table qui s’intègrera parfaitement à votre décor. Taillée dans une essence noble, cette table sera la pièce maîtresse d’un jardin qui étonnera vos invités.

Les possibilités sont sans fin selon l’angle que vous voulez adopter et le marché que vous visez.

Classez les avantages du plus au moins fort

Une des raisons pour lesquelles cet exercice n’est pas toujours facile, c’est que certaines caractéristiques n’offrent pas d’avantages évidents. Il est parfois bon de ne pas trop se creuser, surtout si les avantages que vous trouvez sont trop tirés par les cheveux : « le capuchon en métal de ce stylo fait une pièce de rechange parfaite pour votre vélo en cas de panne. » Moui.

En revanche, vous allez sans doute trouver un certain nombre d’avantages réels, et il faudra les classer du plus fort au moins fort.

Pour faire ce travail, une connaissance intime de votre marché cible est indispensable. Il faut connaître la personnalité et les désirs de vos clients.

Sont-ils plutôt rationnels ? Des avantages chiffrés, précis ou logiques seront peut-être plus efficaces que des avantages reposant sur leurs émotions. Pensez à la valeur économique de votre produit, à l’argent qu’il peut faire économiser. Aux résultats qu’ils permettent d’atteindre pour une entreprise.

Quantifier un avantage est en général une façon efficace de le rendre plus réaliste, en le liant à une histoire réelle. C’est aussi pour ça que les titres comme « Comment [Startup X] a augmenté ses bénéfices de 167 % en appliquant cette technique simple » sont de vraies machines à clics.

Organiser ces avantages vous permettra d’ordonner facilement la présentation de votre argumentaire de vente, de vos landing pages ou de vos descriptions de produits.

Faut-il pour autant abandonner les caractéristiques ?

Il faut faire preuve d’un peu de nuance ici.

Il y a un dicton de copywriting qui dit « Features tell, benefits sell. » (les caractéristiques décrivent, et les avantages vendent.).

Pourtant, il ne faudrait pas faire une règle générale de ce dicton, et abandonner complètement les caractéristiques de votre produit. Et ce pour au moins deux raisons :

  • Les caractéristiques permettent de justifier une décision émotionnelle faite sur les avantages : souvent, les caractéristiques permettent au visiteur convaincu par l’argumentaire contenu dans les avantages de rationaliser sa décision d’achat. Elles rassurent en donnant des éléments objectifs qui prouvent objectivement que l’acheteur ne prend pas une décision trop hâtive ou mal informée.
  • Vos prospects qualifiés et les spécialistes connaissent déjà les avantages de vos produits : parfois, il est inutile de développer un argumentaire de vente si votre prospect est déjà convaincu, ça ne fera que l’agacer. Il n’est utile d’expliciter les avantages d’un produit que lorsque le lecteur ne les traduit pas automatiquement en avantages.

Pour prendre un exemple, si vous essayez de vendre un appareil photo numérique à un photographe professionnel, il n’est pas utile de traduire les caractéristiques en avantages : il sait ce qu’est un capteur full-frame de 30 mégapixels. Lui dire qu’il prendra des photos « plus nettes que jamais » ne lui fera pousser qu’un soupir d’ennui.

Conservez donc toujours de la place pour les caractéristiques, en les regroupant par exemple dans un tableau récapitulatif vers le bas de votre page.

(Crédit photo)

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